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《权力的游戏》一个穿帮镜头 星巴克“躺赢”23亿美元

2019年05月09日 09:35
作者:赵璐
来源: 国际金融报

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【《权力的游戏》一个穿帮镜头 星巴克“躺赢”23亿美元】想必看过《权力的游戏》最终章的观众都知道,第四集中惊现了“星巴克咖啡杯”的穿帮镜头。由于该咖啡杯的标签在阴影中比较模糊,所以很多人都推测是星巴克经典的绿色徽标。据监控平台Talkwalker统计,在该剧集播出后的48小时内,各大媒体上关于“星巴克与《权力的游戏》”的引用量就超过了19.3万次。(国际金融报)

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  想必看过《权力的游戏》最终章的观众都知道,第四集中惊现了“星巴克咖啡杯”的穿帮镜头。由于该咖啡杯的标签在阴影中比较模糊,所以很多人都推测是星巴克经典的绿色徽标。

  据监控平台Talkwalker统计,在该剧集播出后的48小时内,各大媒体上关于“星巴克与《权力的游戏》”的引用量就超过了19.3万次。

  据好莱坞品牌公司CEO泰西·琼斯估计,这个热门话题在几天内为星巴克带来23亿美元收益。

  但尴尬的是,事实证明,这根本不是星巴克的咖啡杯,而是普通的一次性咖啡杯。

  可以说,星巴克这次是“躺赢”了。

  23亿美元的乌龙

  虽然目前美国HBO电视网已经对此正式道歉,并通过技术手段将“咖啡杯”的镜头删除,但该话题在社交媒体上的热度仍未衰减。

  由于HBO本身是不接受广告植入的,商家一般也不会为了在剧中展示产品而付费,所以很多人认为,这是星巴克“千载难逢”的幸运。

  媒体机构Wavemaker的内容与赞助部门负责人诺亚·马林评论称,“媒体与广告公司的这种‘热情’很难再现,简直就是‘灵光乍现’(lightning in a bottle)。”

  “虽然不太可能准确估计星巴克从中获益多少,但它与‘植入式广告’不同,正因为是个‘偶然事件’,才更有价值。”Hill Impact公司CEO丹·希尔说。

  虽然此杯并非出自星巴克,但分析人士认为,这么多人将其与星巴克联系在一起,足以证明其品牌实力。

  “星巴克几乎已经成为咖啡的代名词,因此观众误认杯子的行为是可以理解的。”美国营销广告公司Essence内容与创新部总监Charell Star说。

  但在丹·希尔看来,该话题的病毒式传播并不是由于星巴克的品牌影响力,更多的是为了指出HBO的错误。“公众的反应更多是与美国的‘Gotcha文化’相关,而不是星巴克的力量”。(Gotcha的意思是“我可逮着你了”,常用于口语。)

  营销高手

  无论此次话题爆发的原因为何,星巴克的营销策略还是值得肯定的。

  毕竟,这也不是星巴克第一次做“免费广告”了。

  在国外购买星巴克咖啡的顾客可能会发现,店员在写顾客名字时经常会把名字拼错。

  但据星巴克店员称,这其实是“故意”的,因为这是他们的营销手段之一。由于名字被拼错会让顾客感到惊讶或者郁闷,所以顾客很可能会把这个错误拍下来,然后发到社交平台上,为他们做“免费广告”。

  事实证明,效果显著。据美国社交媒体监测平台Brandwatch 2017年6月-7月18日统计,在美国和英国,每天约有50条推文(不包括转发)是提及“拼写”和“星巴克”的,或者是以星巴克的徽标作为图像发布。其中,64%的发布者为女性,36%为男性。

  自2012年3月星巴克开始在杯子上“署名”以来,保守估计,每年有关星巴克拼写错误的话题被提及18250次。

  Brandwatch还指出,虽然这种拼写错误是不对的,但事实上并不会冒犯顾客。

  植入式广告泛滥

  虽说此次“星巴克植入《权力的游戏》”是个乌龙事件,但植入式广告作为一种商业营销手段,在国内外已非常成熟。

  据Statista网站调查数据,在北美,52%的人都信任植入式广告,并有约49%的人会去购买。

  虽然植入式广告效果显著,但其价格亦不可小觑。

  Wavemaker内容与赞助部门负责人Noah Mallin指出,“鉴于《权力的游戏》的高级别与文化相关性,在这种节目中植入广告的费用至少要达到6位数。”

  美国Medium网站数据也显示,产品在节目中出现3至8秒大概要花费500万美元,播出1至3秒也要花费25万美元。但这种价格植入的大多是被摧毁的物件和背景标志物,比如“被钢铁侠摧毁的广告牌”,以及“被蜘蛛侠飞跃的建筑物”。

  正是深知“植入式广告”的神奇效果,越来越多的商家采取此种方式推广品牌或产品,这也导致如今很多影视剧中的广告达到“泛滥”的程度。不仅麻痹了观众的神经,还招致了不必要的反感。据hubspot 2018年统计,在所有的广播网络节目中,约75%都是各种形式的广告植入。

  不过,美国目前对植入式广告的监管较为宽松。全美电视网制定的操作标准只适用于电视网和广告主,而且主要依赖于行业自律来规范。而对于电视新闻和公共事务节目,联邦传播委员会(FCC)也只是采取“强制揭露信息”的做法,即要求节目在播放时说明接受了广告主的有价报酬。而另一监管部门联邦贸易委员会FTC也仅以构成“事实欺诈并影响消费者行动”作为采取制裁行动的条件,所以在管制上也较为宽松。

(文章来源:国际金融报)

(责任编辑:DF381)

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